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“东鹏&一物一码”,引领数据营销新时代
2019/9/7 80次
再小的品牌,都有自己的大数据引擎
在消费升级的时代,消费者的需求定位在于“服务”,而利用产品上带有“智能营销二维码”的形式,能让消费者在购物时沉浸于产品的交互场景中,激发首购率。而东鹏运作核心是以“二维码+产品”互动式体验的思维,建立与消费者的关联。其目的是快速掌握消费者数据,形成用户资产私有化。
根据Global Data《2017全球即饮软饮料市场7大创新趋势》报告指出,美国、中国、巴西、墨西哥、德国是全球前五大软饮料市场,其中中国市场达到970万升,并且在未来5年将仍会有5.1%的增长。
从全球主要品类的增长预测来说,增长最快的是能量饮料,达到7.9%(按市场规模CAGR计),表现亮眼。据中商产业研究院《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示:预计到2020年,我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元,市场潜力巨大,同时这也就意味着功能饮料的热度呈持续升温状态。
众所周知,在国内的功能饮料界,红牛20年如一日的霸主地位无可撼动。然而老二的位置,最近却发生了变化。《法治周末》发布了《十大功能性饮料网络口碑报告》:你会发现占据老二位置的居然是东鹏特饮!
品牌虽土,但却不失调性
东鹏是一款让人觉得又土又low 的饮料?
包装土:千变万化的市场,一成不变的东鹏——一成不变的透明瓶子,透出土黄色的液体,老版毫无审美的中英文字体混搭,读不懂的色彩搭配。新版的东鹏特饮瓶身上有对大翅膀,官方解释是说大鹏展翅,让消费者带着梦想扬帆飞行。虽然是为了避开红牛的大红瓶,但是东鹏这个包装……
广告土:度娘一下东鹏特饮的广告,感觉眼睛好像有点辣。一如既往地选用谢霆锋,“土帅”的眼神、立起来的领子、90年代既视感……名字土、包装土也就算了,就连广告也土,这是东鹏特饮给人的直观感受,但是没想到居然能够打败一系列小清新、高大上,真的是让人大跌眼镜!
联手体育、影视玩转品牌营销
虽然在包装、广告上稍显low气,但东鹏在营销上却有着丝毫"不差钱"的既视感,品牌形象一点都不土!比如和体育搭上边,是这类饮料必走的路线。
2017国际冠军杯来到中国,它带来的不仅是欧洲豪门球队之间的巅峰较量,更是品牌营销的博弈大战。东鹏在此次战役中,抢占先机,深度互动豪门劲旅,与万千球迷站在一起,传递“豪门论剑醒着拼”的体育主张,实现了体育营销的国际化升级!
再比如去年热播大IP剧《老九门》,相较于其他硬生生的植入,东鹏此次的广告却算得上是比较成功了,寻找到了产品功能和盗墓剧情的契合点,恰到好处的发挥让观众不由得为东鹏特饮的认真机智的打广告态度点赞。
瞄准“潜力股”影视剧,打造强势品牌IP,实质上是品牌之间一场场没有硝烟的霸屏争夺战。事实已经验证,这种品牌营销战术对产品知名度、品牌形象塑造相当有效。除此之外,你还可以在湖南卫视综艺节目《我们来了》以及东方卫视《欢乐喜剧人》等看到东鹏的身影,广告可谓铺天盖地。
营销目的
只为解决企业核心问题“终端动销”
在过往的营销中,东鹏不仅仅是在打造企业品牌、深化品牌形象,其目的还是想要与用户产品最密切的关联。比如,上方提到东鹏与体育赛事、影视娱乐等合作,最终还是希望用户在购物选择时能够想自己最喜欢看的节目、比赛,从而联想到某款产品曾经赞助代言,从而产生购买的欲望。品牌营销的考核指标在于终端动销的量,所有品牌商都不是慈善家,目的只有一个就是“销量”。
所以,对品牌厂家来讲,核心问题是如何解决终端动销问题,关键是要建立与消费者的链接,能够把营销资源有效的投入到直接面对C端消费者的营销上。
有效解决终端商品动销问题,才能真正解决你的市场发展问题,也才能真正解决渠道效率,使整体的产品流通进入正向循环。
长期以来,企业都遇到这些问题
营销投入越来越大,销量提升缓慢,甚至倒退;
新老渠道多元化混战,运营成本越来越高;
中间环节截留、环节多,效率低,难以到达终端消费者等。
面对这一情况,东鹏特饮并没有坐以待毙,而是充分结合互联网优势,利用一物一码系统,推出了“微信红包”的互动方式,打造出区别于同行业企业的营销模式。
作为传统企业的东鹏饮料通过嫁接互联网工具,打造出颇具特色的消费和互动方式。消费者扫码即可品牌商产生密切的互动,同时还可以同步进入抽奖商城,用红包、积分、抽奖等各种有效方式,打造顾客粘性。针对目标消费者的变化特点,用更多的线上手段扩大对目标消费者的影响。把流量导入线下商品,影响顾客选择商品。
东鹏特饮通过一物一码系统的运营模式,打造与用户之间的连接,掌握用户数据。而其模式概括起来是:刺激用户首购、建立链接增强粘性、构建账户体系、实现用户资产私有化。
在2017年,东鹏特饮就利用一物一码营销打造粉丝互动平台,开启“一罐夺宝拼奖888”活动。根据后台数据反馈,无论在参与人次,活跃频次,屡屡刷新记录。活动截止现在已经有超过100000+人抽到了888惊喜红包,综合中奖率高达40%。
知识点补充:这才是真的一物一码
二维码本身并不具备范围的功能,但当每一件商品上二维码被赋予唯一的一段数字后,每一件商品就拥有了唯一的“数字身份证”。通常防伪二维码均采用“暗码”的方式,即用户必须通过” 打开瓶盖”或”刮开涂层”才能扫描的二维码。
防伪二维码首次被扫描时会显示类似“这是首次被扫描,你购买的是真品”的验证提示。而当二维码被第N次扫描时,则会提示用户“是第N次被扫描,你购买的商品有假冒的风险,请进一步查证”。通常管理员会将扫描次数的上限是10~20次以内。超过将失效。
而当防伪二维码被赋予“防窜货、溯源”等功能后,这个真正的一物一码就会显示“因码而异”的不同结果。所以“真一物一码”必须具备唯一数字身份特性。必须能够反应不同商品的唯一属性。
通过一物一码系统赋值,可对码赋予不同的属性和定义不同的活动,通过组合可完美匹配各种场景的需求。我们的一物一码可以实现防伪、防窜、溯源、营销等一体化功能,其中扫码领红包的最为常规化的营销活动。
扫码领红包是流量入口
掌握数据才是重点
防伪营销码/红包码:一件商品对应一个二维码,每件商品的二维码是唯一的身份信息,粉丝扫描二维码后可以领取企业红包,实现商品生产追溯、仓储物流、市场流通、互动营销等环节.
精准化营销商家可以有效的控制中奖率,根据实际情况及时调整中奖概率和奖品数量,进而起到精准营销的效果。
用户互动、数据收集:这样的活动促销方案不仅调动了消费者的积极性,作为企业而言,只要消费者扫描二维码获取红包,商家就能从后台获取用户信息,像用户名称、年龄、地区这些终端数据都能一手掌握。
 
消费升级
一物一码引领企业前行
过去一年以来,一场消费升级的盛宴席卷而来,对新品横行、竞争异常残酷的饮料行业而言,消费升级带来了的巨大的变革,旧的秩序已经打乱,新的规则正在发威。
用户需求已从“货”转向“服务”。新一代年轻人成了这个市场的主宰,他们对价格不敏感、对品质的要求在提升。对饮料企业而言,过去广告、渠道为王的时代正在远去,抓住年轻消费者才是他们当下的重要课题。
传统营销存在问题诸多。效率低下的执行周期,混乱的供应商体系,费时费力的流程管理,还有无法追踪的活动效果等。而一物一码促销,一码可解决多种问题。对于营销的长久、可持续性都是不错的选择。 最后,淡季促销,旺季才能省心 淡季促销,不仅能打开销量,提升知名度。综上所述,快消品的一物一码促销进行是非常重要的
一物一码趋势,顺势而为远比逆势更顺利。东鹏特饮选择了一物一码系统,其目的不仅是通过促销活动提升销售,最重要的是想利用一物一码“建立品牌商自己的会员体系”,让品牌商拥有自己的用户大数据,能充分地了解消费者的需求,生产出让消费者“肯买单”的产品,最后让整个营销生态的形成闭环。
再小的品牌,都要自己的大数据引擎!


郑先生


张先生

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